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罗杰:体育用品业“新黄金时代”也面临新挑战

  • 2017年01月22日 18:07 来源:新华网
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  新华社北京1月22日电 题:体育用品业“新黄金时代”也面临新挑战——中国体育用品业联合会秘书长罗杰展望2017

  新华社记者李丽

  随着各种利好政策出台和全民健身意识觉醒,业内普遍认为,2014年开始回暖的体育用品业将同体育产业的热潮一起,在未来步入“新黄金时代”。

  而中国体育用品业联合会秘书长罗杰在岁末年初展望未来时提醒,行业在整体向好、体育用品市场第二次消费浪潮逐步到来的同时,也面临着转型升级、供给侧改革的巨大挑战,尤其对广大中小企业而言。

  此“黄金时代”非彼“黄金时代”

  2014年以来,国家层面不断出台体育产业相关的利好政策,全民健身上升为国家战略,大众自觉健身意识觉醒……罗杰认为,目前政策、社会和舆论环境都被充分调动起来,尤其群众体育正处在高速发展阶段,而每个参加体育运动的人都需要相应的体育用品,如运动鞋服、球拍、滑雪板等,这无疑将对整个体育用品行业产生最直接的影响。

  他表示,虽然没有前些年发展那么快,但“这两年行业还是交出了一个非常好的成绩单”。包括2015年,安踏成为首个进入“百亿俱乐部”的中国体育用品企业;李宁自2012年以来首次实现扭亏为盈。而2016仅上半年,安踏营收就已超60亿元。

  信心还源自于行业整体数据。不久前,国家体育总局和国家统计局联合发布的数据显示,2015年国家体育产业总产出(规模)为1.7万亿元,增加值为5494亿元,占同期GDP的0.8%;其中体育用品及相关产品制造总产出规模达到1.1万亿,增加值为2756亿,在体育产业总产出和增加值中分别占比65.7%和50.2%。这表明,中国体育用品业保持了良好的增长态势和在体育产业发展中的核心地位。

  “同体育产业其他行业相比,体育用品业是一个已形成成熟上下游产业链的行业,目前相对是最完整的。因此,尽管发展中有跌宕起伏,但整体是一个良性发展的行业。”罗杰说。

  不过他认为,这一轮发展与本世纪前十年的体育用品“黄金时代”有着本质的区别:相对来说,此前运动消费品还处在比较匮乏的时期,大众基本是有什么用什么,生产什么用什么。但现在不同了,大家越来越懂得如何运动,意味着消费需求更加多样、专业和细化。

  也因此,催生和强化了更多细分和专业市场。路跑热潮让消费者对跑鞋等穿戴的要求越来越专业;运动手环等可穿戴智能设备和VR(虚拟现实)产品风靡一时,吸引了众多创业公司;运动社交需求带火了大量运动APP;健身场馆的匮乏、健身与雾霾的矛盾,令成本低建设周期短的气膜馆渐受青睐;山地户外运动的新时尚让户外用品发展迅猛,而冰雪热有望带动冬季运动器材销售和制造……

  罗杰透露,行业这样的发展趋势和“风向标”,也体现在联合会主办的中国国际体育用品博览会(简称“体博会”)上,“目前我们已经开始在考虑做细分行业展会”。

  消费者“糊弄不了”了 行业面临洗牌

  在罗杰看来,大众健身意识觉醒带来的最大改变,就是消费者“糊弄不了”了。

  他举例说,以前有一家做跑步机的厂商,家用跑步机仅卖八、九百块钱一台,卖得还挺好,但随着民众对于专业设备需求的增加和中产阶级消费意识的觉醒,以前的低价低质模式做不下去了,要转型升级,开始做真正的健身器材。

  2016年体育用品业在整体向好的同时,企业倒闭潮、失业潮和降薪潮同样汹涌。特别是喜得龙——这个曾风光一时的福建晋江知名运动品牌,在实体经济受冲击时轰然倒下,令人唏嘘和警醒。

  对此罗杰认为,“体育弧”一直在增长,但在传统体育制造业方面,有些地方小企业甚至一倒一片,实际上是消费需求改变带来的行业自身淘汰和洗牌。在过去粗放式扩张模式下,有些企业长期以来只能提供一种产品,行业同质化严重,但消费市场在分化、细化,要求提升细分产品的科技含量和专业表现。然而,一些传统制造企业面对这个变化时是没有准备的,“还是以往活得太好了,没有危机意识”。

  因此,罗杰把这称为一个“正常现象”,甚至是“好现象”,因为升级的消费需求会倒逼行业加速转型升级,加强供给侧改革,更注重产品研发、渠道优化和经营能力。当部分落后企业被淘汰,挤压出的市场空间将重新被分配,中国体育用品行业开始进入内涵型增长阶段。

  即便像安踏、李宁等这些行业的巨头,也面临着国际品牌的全球化激烈竞争。

  “国际企业在用全球资源与国内企业竞争,2008年之后,耐克、阿迪等国际巨头稍一发力,份额就占据了中国体育用品行业的前列。如何国际化,我们的企业还有很长的路要走。”罗杰说。

  他认为,对体育用品稳定和持续的消费行为,普遍是带着感情色彩的——消费者对一个品牌,会有几十年相对固定的消费习惯和情感。“这也是为什么李宁曾尝试品牌国际化但效果不理想。如今安踏在尝试实现集团国际化,通过投资并购达到走出去的目的,我认为或是一个可行的道路”。

  虚火还是实火:关键在实现持续消费

  体育产业近年来成为新的投资热点。罗杰称,过去两年确实见证了大量资金流入体育产业的火爆场面,然而是虚火还是实火,关键看能否真正实现消费,并且是持续、稳定的消费。

  比如,“互联网+体育”的概念大行其道,一度导致很多O2O(线上到线下)的体育创业,但大量地聚流量,却往往卡在了“变现”这一关。罗杰还举例说,近来健身行业异常繁荣,一些卖器材的厂商也跟风开起了健身俱乐部。“还是采取低价竞争,有的两年期的健身卡才两三千,其实就是指望你冲动消费,办了卡但不去。但没有二次消费就不会成为持续的消费”。

  罗杰认为,持续稳定的运动消费,有赖于经济生活水平的提高,有赖于政府和舆论的引导,更有赖于市场能提供什么样的产品和服务,也就是常说的“供给侧改革”。

  相适应于消费需求的升级和细化,体育用品业的供给侧改革,关键是要提供一种多层次的产品和服务,满足多层次的消费需求。“一定是我们对消费者不同的需求都能提供出性价比最高的产品(服务),才是行业最后的生存之道”。

  罗杰表示,中国地域辽阔、人口众多,东西南北的经济、地域、文化差异非常大,消费群体年龄差距也大。如何针对这些差异性做出文章,研究消费者真正的需求,依据这些进行市场培养,并通过教育和体育之间的结合,让一代又一代的消费者,都拥有自主的运动消费意识和与品牌挂钩的体育情感,是中国体育用品企业需要研究的课题。

  同时,未来体育用品业的转型升级,需要从单纯卖产品向卖服务进行转变。罗杰认为,产品再贵也相对是有价、一次性的,而服务的增值空间是很大的,如果可以提供长期、优质的服务,是很难被替代的。

  他觉得,这才是“互联网+”大有可为的地方,体育作为体验性强的行业,不可能靠互联网凭空制造消费需求,但互联网提供的技术和帮助,能让消费者有更好的、更人性化的消费体验。

  “比如现代社会中,常说没时间锻炼,这并非完全是借口,时间成本确实制约了我们进行运动。那就可以凭借互联网、物联网和科技手段,从提高效率上入手,方便消费者24小时、全天候、近距离进行锻炼”。

  脱钩了,协会该做什么?

  作为中国体育协会去行政化改革的试点之一,经过过去一年的“过渡期”,中国体育用品业联合会2017年正式独立运营,罗杰对“第一年”感触良多。

  首先是观念的转变。“这不是空话,最大的感受就是真正与行业成为一体。以前很多具体事情我们都不参与,因为没有实质关系,没脱钩也不好参与。但现在真正与企业同呼吸共命运,要思考如何能够联合、团结行业,一起发展”。

  而要做的事情“有一大堆”。罗杰说,作为中国体育产业最早发展起来的一部分,整个行业生存不是大问题,更多要考虑如何推动行业健康发展,尤其是在健身运动热潮催生了很多新兴细分行业的情况下。其中,标准化是未来工作的一个重要抓手。“比如,随着全民健身和学校体育的发展,场馆营造业在过去两年发展非常迅速。然而,去年的问题跑道事件就给整个行业带来了巨大的冲击和反思”。

  罗杰很认同一个观点:三流的企业拼产品,二流的企业拼管理,一流的企业争标准。“问题跑道事件,归根结底是标准缺失的问题。当然,标准化工作是一个亏钱的项目,但它反映了行业的水准,也反映了行业对公共利益的认同——这是一个社会责任,我们必须要做”。

  联合会未来工作将更加细化,着重细分行业的引导和服务,目前已有人造草等7个专业委员会。“对于这些细分行业的专业委员会,联合会将在政府沟通、行业交流、媒体宣传、国际交流和标准化等方面进行扶持和提供服务,帮助他们更好发展”。同时,也会积极引导企业进行公益活动和提供公共服务,提升整个行业的形象和美誉度。

  对于已有23年历史的体博会,罗杰也有很清晰的设想。“体博会以前是在政府的大树下,现在要从一个政府品牌做成一个市场品牌,生存的关键就在于提供什么样的服务。我认为体博会要做成一个行业优质资源的交换平台,为行业提供更多有形、无形资源的平台,产生更多有价值信息的聚集和交换——从这个基本点出发,去考虑所有参与方的利益点”。

  罗杰称,在打造传统贸易功能的基础上,体博会未来要形成更高层次的交流,构建企业之间、行业内部之间、跨行业之间、行业和政府之间的交流沟通机制。也因此,今年5月23日在上海举行的2017体博会将会非常开放,“放入了体验、论坛、健身大赛、培训等很多形式,要围绕行业上下游的深度来做,打造全产业链”。

  根据市场变化,罗杰透露体博会未来可能会构建出不同的子系统,立足于细分行业和不同的资源拥有方,共同打造共赢的平台。“毕竟这是给行业打造的平台,不仅仅是属于协会、也是属于整个社会的平台”。

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